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原标题:只要李佳琦薇娅当红主播助阵,国货就能躺赢?一文解析新国货“自强之道”

近来,从美妆到食品,从手机到汽车,从消费品到国之重器,国货上热搜的频率似乎越来越高。频率之高既体现出流量所向,也体现出国货以新的姿态带动消费活力、展露文化自信之后,得到了消费者的肯定与呼应。

这一拨“新国货热”显露出哪些新的发展动向?当下国货想要发展得更好,需抓住哪些机会、注意哪些问题?记者专访了复旦大学管理学院市场营销系蒋青云教授

蒋青云教授

“新国货”新在哪儿

上观新闻:您长期关注本土品牌的培育与发展。在您看来,最近这些受到消费者关注和追捧的“新国货”有无新意?您所理解的“新”主要体现在哪些方面?

蒋青云:在企业管理、市场营销研究领域,这几年,大家都比较喜欢讲“新”,比如“新经济”“新零售”等。“新”本身不一定有实质性意义,很多事情我们本来就在做、在尝试。但“新”有它语言学上的意义。因为“新”,相关的探索就会得到更大关注,就会引来更多的参与者。也因为“新”,很多人会觉得我不能放过、我得追逐。从这个意义上讲,为“新”而新并没有太大的意义,是需要避免的。

但目前这一拨“新国货热”确实有新意,我认为主要有三个方面的体现。第一个体现是它对接了新的人群

事实上,具体到某一个品牌,其创新都应当去对接新的人群,因为抓住未来的消费者才是品牌的长久生存之道。过去,我们有一些老字号为什么慢慢没了声音,很重要的一点就是,他们对新一代的消费者缺乏足够的重视,对他们的需求不够理解。

5月9日,海口,首届中国国际消费品博览会上,众多融入潮流元素的国货分外亮眼,引人驻足。 新华社 发

当前,“95后”“Z世代”“小镇青年”等热词,说的都是新兴的消费人群,也是“新国货”主要的目标市场。但是,新消费人群并不总表现为年龄或地域特征,而是具有新的消费偏好的人群,这就涉及“新国货”的第二个“新”———对接新的消费行为。“新国货”品牌经营者要充分洞察消费者,理解他们新的消费行为。

在新型茶饮料方面,喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色等品牌为何每天能够吸引很多人排队去买?暂且不说它们的茶到底有多大新意,但它们在研究新一代消费者、吸引消费者持续对产品产生兴趣方面,是非常成功的。

李宁近年来把中国传统文化和潮流时尚相结合,开发新产品,多次亮相纽约时装周、巴黎时装周等,从一个单纯的运动品牌,逐渐成为“国潮”代表品牌。它以“原来运动装也可以这么酷炫”的心理俘获一大批年轻消费者,也是这方面的典型案例之一。有人说,李宁巧妙地运用东方元素,同时满足了国人的自豪感和外国人的好奇心。本质上,这就是对新一代消费者行为和心理的捕捉和把握,为品牌凝聚了新的流量和机会。

第三个体现是对接新的产品和服务。以前,我们认为产品和服务是两个环节。在不少企业,产品和服务甚至分属不同的功能模块。但到了今天,产品在来到消费者面前时,就已经包含了服务。消费者对品牌的印象几乎是全息的,不再简单来源于某个单一的产品。

在新的技术条件和市场环境下,面对新的人群,拿出老产品来未尝不可,但是,这样一来,你必须在某些方面比市场上的其他新产品更具竞争力和影响力才行。

日前,为期三天的中国品牌日活动在上海展览中心举行。光明集团与花博会IP联名出品的30多款创新产品。 海沙尔 摄

国货迎来“黄金发展期”

上观新闻:这一轮“新国货热”似乎跟当下几股商业潮流交织在了一起,比如流量经济、数字营销等。有人说,如果能借流量平台和数字营销两股“东风”,哪怕是过去坚持走经典路线的传统国货,都可以拥有“弯道超车”的机会。您认同这一说法吗?

蒋青云:今天的本土自创品牌可以说遇到了几拨机会。首先是我们拥有了一批更成熟的消费者。

改革开放40多年来,经济社会发展让国民的可支配收入普遍提高。伴随着商品经济的稳步发展,国外优质品牌的涌入让消费者全方位感受着商品经济、品牌经济的成果,也得到了选择能力的锻炼。看得多、用得多,自然比较能力、选择能力都会有所提升。

尤其是今天的中青年一代,受教育程度更是普遍提升。他们观察生活也行走四方,看中国也看世界,视野和格局都开阔了不少。在这一批人身上,我们可以看到,他们对生活品质的感受能力、对个人需求的把握能力越来越强。有了这样一批更成熟的消费者,企业在研究消费者、细分市场需求之后,其实是没有理由不拿出更好的产品和服务来满足消费者的。

过往,大品牌引领消费、教育市场,现在,消费者会反过来教育品牌、教育企业。流量经济也好,数字营销也好,有两个共同的前提,一个是通过数字化积累大量数据和用户信息,一个就是基于上述数据和信息,对消费者展开深入研究和细分。尤其是后者,是企业、品牌未来把握机会的关键一步。

第二个机会是国内外大环境。其实,从营销的角度来讲,民族性是一个需要审慎把握的课题。从长期来看,民族性对市场营销的作用不是特别大,对全球营销方面的助益也不确定。在上世纪五六十年代,全球范围内曾经有过一个品牌的民族主义阶段,但这个阶段到上世纪70年代就差不多过去了,之后就是全球化浪潮的到来。

近几年,由于贸易保护主义抬头和“逆全球化”思潮涌现,这一新的国际形势对跨国商业合作、跨境消费的影响还在长期的发酵和互动过程中。但这对于各个国家的本土自有品牌而言,可能是以新的姿态带动消费活力的好机会。

当本土消费者的购买力蒸蒸日上,本土企业自有品牌有没有真正好的产品和服务,能不能将过去积累下来的生产能力、代工能力,转化为自主可控的产业链和生产体系,为本土消费者服务,是一场实实在在的硬仗。

卖情怀、打感情牌可能帮得了品牌一时,企业要持久地立于潮头,需要扎实的内功和全方位的资源调配、运作能力。

之前,跟国际大牌相比,我们一缺无形的品牌,二缺包括专利、技术在内的知识产权,而这些东西的积累常常需要几十年的持续努力。

打个形象的比方来说,能赶上一拨商业潮流不难,难的是每一拨都能赶上。所谓“时尚”总是在变。如果企业能够稳定地渡过两三拨潮流,并把潮流变成一个长期的、可持续的品牌建设上的努力,我们才能够说,它成长为了一个真正经得起考验的品牌。

如今,在各种展会上,经典品牌经常以新形象亮相,吸引路人目光。图为马利牌绘画颜料设计的产品体验区。 李茂君 摄

让时间去考验 让子弹先飞一会儿

上观新闻:上海家化是我国历史最悠久的化妆品企业之一,旗下拥有“佰草集”“六神”“美加净”等诸多本土知名品牌。在“新国货”大热的当下,不少消费者还会忆起当年佰草集开拓中草药护肤品类的故事。您对佰草集做过专门的案例研究。佰草集的经验,对当下的新国货打造有无启示意义?

蒋青云:佰草集的案例确实有一定的典型性。早在世界知名日化品牌大规模进入我国市场时,上海家化就开始有了危机意识。在观察到消费者见多识广、消费能力不断升级的大趋势后,上海家化开始了对佰草集的品牌创设和产品研发。

他们一方面钻研我国女性肤质,传承革新中草药护肤理念,另一方面也举现代科技之力,试图寻找中草药活性成分与安心高效护肤的结合点,并且,从一开始就布局了全球化品牌营销。这条路一走就走了20多年。

佰草集不是没有走过弯路。比如,它尝试了一段时间之后,才充分意识到,要获得大众的认可,自己首先应该提供的是一些设计时尚且符合现代化妆品品类基本特征的产品,然后,才是在同一品类中求同存异,建立独树一帜的品牌定位。

又如,公司是走时尚化路线还是日化路线?这是截然不同的两条路。佰草集也是在多年试错的基础上发现,相对于注重“跑量”的日化路线,走时尚化路线才更符合自己的产业定位和品牌定位。实际上,佰草集只有与时俱进,不断地强化品牌营销,强化与目标人群的沟通,才能提升自己的品牌影响力,提高自己的品牌竞争力。

佰草集将中国独有的“太极图”融入产品设计。 李茂君 摄

上观新闻:今天的花西子、完美日记,未来也免不了在不同路线中做一番选择。

蒋青云:是的。在今天的“新国货热”背后,我们能看到大量年轻消费人群的支持。

“天时地利人和”对于商业而言非常重要。人口红利也好,流量经济也好,都是“新国货”可以借乘的东风,也是营销传播效果的放大器。但在取得了一时的成功背后,究竟是产品做对了,将产品特性与消费者需求契合得好、技术性能上有突破、设计和品牌营销有上乘表现,还是只是踩准了节奏、收获一拨流量红利,企业管理层必须要有清醒的认识和判断,始终要能够胸中有数。

近来,美妆行业在“新国货”打造方面表现抢眼。但美妆产品是比较特殊的品类。其特殊性在于,同一品种的化妆品哪怕分属不同品牌,85%以上的成分是一样的。也就是说,不同品牌在工艺上的投入和改进,无非就是在这15%的部分有所差异。相比之下,护肤品更注重功能价值导向,彩妆更注重审美价值导向。

美妆行业的竞争这才刚开始。对它们的长期发展来讲,真正的考验可能尚未到来。从这个角度来看,佰草集作为先行者走过的路,值得后来者一看。而作为美妆行业来说,需要打的硬仗还有很多。大家要有“让时间去考验”“让子弹先飞一会儿”的心理准备。

第二届“五五购物节”期间,市民和游客在新世界大丸百货领团购券,排队时间约1小时。 蒋迪雯 摄

新消费品牌不能满足于做“网红”

上观新闻:最近,一个现象引起关注:借上海“在线新经济”的东风,越来越多的国货新消费品牌正在聚沙成塔,实现逆袭。您如何解析这一现象?

蒋青云:这个现象我也关注到了。在2020年天猫排列前500名的新品牌中,上海以90家新品牌的数量,位居新品牌城市榜首。一些研究数据则显示,在全国头部200家新消费品牌中,有62家来自上海,位居全国第一。当前,一系列相关品牌集中于某些特定产业领域或市场地域的“新消费品牌集群现象”已经出现。

自2019年“直播元年”以来,特别是在新冠肺炎疫情发生后,大量国货新品牌通过去中心化的社交电商渠道,一跃成为“网红”,不仅销售额猛增,品牌知名度也随之打开。

以网红品牌“拉面说”为例,2020年疫情期间,其销售总额突破了10亿元,约80%的销量来自线上渠道。其新零售事业部负责人曾总结,在这家成立不久的互联网“原住品牌”迅猛增长的背后,是去中心化的社交新零售带来了更深层次的市场触动。

作为分享经济和社群经济发展的产物,去中心化的新电商是新消费品牌展开营销活动的基础设施。较传统广告而言,去中心化的新电商通过场景化的私域传播(以网络直播为代表),提供了易用度、体验感等更丰富的产品信息和价值维度,实现了更高质量的产品信息传播,且更精准地抵达受众。对缺乏知名度的新创品牌来说,它们通过更加立体的产品展示和品牌故事挖掘,很快获得了与国内外大品牌“同台竞争”“弯道超车”的机会。

新国货消费品牌集群现象在上海突显,与上海雄厚的传统产业集群基础、持续发力的数字基础设施和新兴基础设施建设不无关系。大数据、人工智能、5G和高素质人才等高级生产要素聚集则形成进一步的推力。这使国货产品的质量得到保证,但其质量之外的品牌价值尚处于打造的过程中。

当前,企业层面的新消费品牌不断涌现,但绝大多数只能算“网红”,只有经历时间的考验和维护消费者的持续满意度,才能真正成长为品牌。如何在高品质的基础上,让消费者体验后有所偏爱,并将民族自豪感与文化自信投射到品牌上,国货品牌还有很长一段路要走。

【链接】品牌应坚持长期主义导向

在第五个中国品牌日到来之际,复旦大学管理学院和上海企业文化与品牌研究所第五次重磅发布“中国品牌创新价值榜(TOP100)”,并在今年首次结合新的理论模型,研制了“中国品牌价值榜(TOP100)”。同时,联合上海工业经济联合会,首次发布“上海制造品牌价值榜(TOP50)”。

解读今年的榜单,蒋青云教授总结出六大亮点———

第一,企业研发投入显著增加,成为品牌新创价值的重要来源之一。

受国际形势和疫情等多种因素的影响,中国企业的研发投入在报告期内普遍增加,尤其是电力、土木工程建筑、畜牧业和制造业的研发投入增速都超过30%,所有企业的平均值为16%。这成为维持或推动品牌价值增长的重要源泉。

第二,市场营销投入显著减少,可能造成品牌价值增长的潜力不足。

由于疫情的影响,再叠加数字化转型等因素,报告期内整体市场需求不足,因此企业在市场营销方面的投入有所下降。这对企业品牌增加值的潜力也有较大影响。

第三,制造业品牌在“品牌创新价值榜”中的整体排名有所下降,振兴实体经济仍需良策。

与整体相比,制造业在品牌创新价值榜中的位次普遍下降,研发能力较低、设计能力较弱的制造业企业地位尤其不稳。反之,在智能制造等方面一直探索的企业,开始显示出增长潜力。可见,从中国制造到中国创造,不能停留在口号上,更需要持续的行动。

第四,房地产上榜企业数量增加,再次证明其在中国经济增长中作用重要。

虽然处在疫情期间,房地产企业营收和研发投入都有所增加,使其品牌附加值维持了一个较为理想的状态。

第五,电子商务平台企业继续保持其品牌价值增长领头羊的角色。

平台不仅自身作为品牌,体现出价值可持续增长的一面,而且成为许多品牌成长壮大的载体,在它们成长的过程中起到播种机、孵化器、补给站等作用。

第六,上海企业尤其是上海制造企业品牌价值基础“坚硬深厚”,代表了中国企业特别是制造业价值增长的主流力量。

上海制造品牌价值排行榜中,汽车、钢铁、医药、IT,以及专用设备制造等行业,是品牌最为集中的几大行业。其中,纺织、轻工等行业占比较低、产业内部信息服务含量不足。这样的结构虽然偏硬,但作为经济增长的基础是非常具有韧性的。

在蒋青云看来,当前品牌崛起及衰落的速度日趋增快,但起落背后都有技术、连接方式及社交网络发展的身影。它们令信息流动速度加快,而品牌成败的关键,就在于是否能够登上技术革新带来的浪潮之巅。对此,蒋青云指出,“潮起潮落只是短暂现象,品牌在把握短期浪潮之外,仍应关注长期主义导向。”

(柳森 综合整理)

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